Por que o McDonald’s virou”Méqui”?

São Paulo e Rio de Janeiro, além de claro, toda a internet foi surpreendida nos últimos dias pela troca de fachadas de algumas unidades da rede Mc’Donalds pela palavra: Méqui. Que é como, carinhosamente, alguns brasileiros chamam a marca.

Segundo o diretor de marketing do McDonald’s Brasil à Revista Exame, a ação temporária é uma “forma de celebrar a relação das pessoas com a marca”. O comercial da campanha criada pela DPZ&T também brinca com os diferentes nomes que os consumidores dão à rede como “Mequizinho”, “Mecôzo”, “Mecdoninho”, “McZêra”, “Mecão”:

Mas o que levou uma das marcas mais valiosas do mundo modificar seu nome com a linguagem do “povão”? Porque o McDonald’s virou”Méqui”?

“Marketing não é uma função.
É todo o negócio visto pelo ponto
de vista dos consumidores”.
Peter Drucker

O fato é que há uma crise generalizada de confiança nas instituições que é comprovada pelo Trust Barometer da Edelman. Para Raul Santahelena no livro Truthtelling, essa crise coloca os antigos detentores absolutos do poder de voz à mercê de um exército de indivíduos que tomaram para si o poder de influência e autoridade. O poder da audiência.

Hoje, uma campanha de marketing já não é suficiente pra criar conexão com os consumidores, as pessoas estão cansadas de anúncios e frases prontas. Para causar impacto, é necessário criar uma interação emocional e participativa.

Para Henry Timms no livro O Novo Poder, o surgimento da nova mídia transformou as coisas, a audiência se fragmentou e o trabalho agora não é simplesmente criar frases de efeito, mas ações que se espalhem “horizontalmente”, ganhando mais vida quando são compartilhados e customizados por comunidades específicas.

O Mc’Donalds, portanto, se apropriou da linguagem que
o público utiliza para gerar proximidade e identificação.

A ação também está ligada ao posicionamento da marca, Kotler em Marketing 4.0, diz que comunicar sistematicamente e de modo repetitivo a identidade e o posicionamento da marca — um fator chave para o sucesso no marketing tradicional — pode NÃO ser mais suficiente. É preciso gerar consciência de marca e a principal forma de construir essa lembrança espontânea, é através das conversas entre as pessoas.

Como fazer isso? através de uma diferenciação autêntica e atraente. Para Kotler, quanto mais ousada, audaciosa e incomum essa diferenciação, maior é a atratividade de marca.

“O melhor tipo de marketing é aquele
que não parece marketing”.
Tom Fishburne

A ação do Méqui, gerou identificação e lembrança de marca utilizando de três princípios básicos de concepção (ACE) para fazer uma ideia se espalhar no mundo do novo poder, segundo Henry Timms:

Acionável — A ideia é concebida para levar você a fazer alguma coisa — algo mais do que apenas admirar, lembrar e consumir. Ela tem um chamado para a ação em seu cerne, a começar pelo compartilhamento, mas com frequência indo muito além.

O gatilho da campanha foi gerar uma surpresa, curiosidade pelo que significava aquele nome incomum, mas ao mesmo tempo tão comum (no dia a dia). E o que você faz com essa informação? passa adiante, comenta com os amigos, compartilha a novidade: “Você viu que o Mc virou Méqui?”.

Conectada — A ideia promove uma conexão com iguais, com pessoas das quais você gosta ou com as quais compartilha valores. Ideias conectadas aproximam você de pessoas que o tornam (que o fazem se sentir) parte de uma comunidade que pensa da mesma forma. Isso deflagra um efeito de rede que espalha mais a ideia.

“O McDonald’s é pra todo mundo, tanto que cada um tem um jeito de falar ‘McDonald’s’”, diz o comercial. A campanha conectou as pessoas à marca, através da identificação, tornou a marca “gente como a gente” humanizando o branding e colocando em primeiro lugar as pessoas comuns.

Extensível — A ideia pode ser customizada, editada e moldada pelo participante. Ela é estruturada com um tronco comum que incentiva suas comunidades a alterá-la e a estendê-la. O potencial para pequenas adaptações e toques pessoais convidava todo mundo a se tornar não apenas um participante, mas um produtor.

No comercial, a marca deixa claro que deseja colaboração e que Méqui é apenas o começo: “Comenta aí, vamos escolher os melhores e espalhar por aí” é o chamada para participação e engajamento.

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Em 2017, o Banco do Brasil realizou uma ação parecida: as fachadas de 300 agências em dez estados brasileiros foram rebatizadas com nomes tipicamente nacionais. Banco do João, Banco da Maria e Banco do Antônio, entre outros, aparecem na fachada das agências com o objetivo de reforçar a relação de identidade do cliente com a empresa.

Já em 2018, na Parada do Orgulho LGBT, o Burger King também fez uma ativação de marca alterando seu letreiro digital para “Burger Gay”, “Burger Queen”, “Burger Trans”, entre outros.

Livros citados no texto:

O Novo Poder. Como disseminar ideias, engajar pessoas e estar sempre um passo à frente em um mundo hiperconectado. Jeremy Heimans e Henry Timms. 2018

Marketing 4.0: Philip Kotler, Hermawan. Kartajaya, Iwan Setiawan; tradução de Ivo Korytowski. Rio de. Janeiro: Sextante, 2017.

Truthtelling : Por marcas mais humanas, autênticas e verdadeiras. Santahelena, Raul. Editora Voo, 2019.